Quando si parla di Storytelling, qualunque sia il canale o mezzo prescelto, è comunque necessario fare delle scelte di strategie comunicative, facendo attenzione a mantenere coerenza tra le caratteristiche del brand e i messaggi emessi attraverso i vari canali soprattutto, vista la loro crescente diffusione ed importanza, alla comunicazione sviluppata attraverso i canali social media.
In sintesi occorre pianificare preventivamente il posizionamento del brand e dei contenuti comunicativi al fine di evitare dissonanze e messaggi incongruenti.
Il sistema di mapping di cui parleremo1 può essere utilmente impiegato sia per definire il posizionamento del brand, sia per “posizionare” adeguatamente gli stili di linguaggio da adottare nella comunicazione attraverso i vari canali.
Il concetto di stili di linguaggio è onnicomprensivo ed include tutti i sistemi, siano essi iconici, verbali o scritti, quindi immagini, testi e video.
La mappa scaturisce dalla collocazione su due assi cartesiani di quattro tipologie di narrazioni:
- narrazioni utopiche che tendono ad evidenziare gli aspetti dell’identità, degli ideali, dei valori socialmente condivisi del soggetto del discorso;
- narrazioni ludiche che mirano ai valori più effimeri della bellezza, del piacere, dello svago e dell’evasione dell’oggetto o soggetto di cui si parla;
- narrazioni pratiche che tendono a mettere in evidenza gli aspetti pratici, concreti, di utilità e/o funzionalità di un qualcosa oggetto del discorso;
- narrazioni performative che tendono a mettere in luce la razionalità, gli aspetti materiali, i risultati delle azioni o le conseguenze delle scelte del soggetto/oggetto di cui si parla.
Ovviamente il posizionamento concepito a cavallo di uno dei quattro assi diverrebbe di per sé troppo rigido, per cui il principio del mapping prevede di individuare i quattro quadranti che scaturiscono dall’incrocio degli assi e che consentono di trovare una varietà di posizionamenti dei contenuti a seconda la distanza dai rispettivi assi.
Pertanto i quattro quadranti che ne risultano descritti sono:
- discorsi contemplativi: quadrante definito dall’incrocio dell’asse delle narrazioni utopiche e delle narrazioni ludiche che comprende i discorsi sull’essere, sull’identità, sui valori e sugli stili di vita;
- discorsi pratici: quadrante definito dall’incrocio dell’asse delle narrazioni ludiche e delle narrazioni pratiche che contempla i discorsi sui vantaggi, sulle comodità, sulla soddisfazione di possedere;
- discorsi performativi: quadrante definito dall’incrocio tra l’asse delle narrazioni pratiche e quello delle narrazioni performative, caratterizzato dai discorsi del fare, dei risultati, della capacità e della tecnica;
- discorsi emancipativi: quadrante definito dall’incrocio delle narrazioni performative e delle narrazioni utopiche e che include i discorsi sul divenire, sul futuro, sulla crescita e sullo sviluppo.
Inevitabilmente la comunicazione di un’azienda contemplerà messaggi che di volta in volta saranno categorizzabili in ognuno dei quattro quadranti, pertanto per definire il posizionamento occorre basarsi sulla frequenza e sulla rilevanza dei vari messaggi riferibili ad uno dei quattro quadranti, e che in tal senso il posizionamento sarà immaginabile come un area piuttosto che come un singolo punto nello spazio.
Un’efficace trattazione di uno specifico caso può essere consultabile al link storytelling delle banche.
Tuttavia anche la scelta di un quadrante potrebbe risultare di per sé troppo ampia e generica per cui nella creazione dei vari contenuti è sempre opportuno fare riferimento ad una cifra stilistica che definiamo appunto come stili di linguaggio.
Per stile di linguaggio dobbiamo intendere il tipo di parole o di immagini che rinviano a determinati significati o meglio, generi di significato, in sostanza degli script linguistici in uso in un contesto in un determinato momento storico.
Nella figura sottostante ne abbiamo individuati alcuni, senza la pretesa di essere esaustivi, che possono essere collocabili come mostrato nell’immagine e dei quali a titolo di esempio riportiamo alcuni termini e predicati verbali che li contraddistinguono.
La complessità del discorso non può certo esaurirsi in queste poche righe, anche se crediamo di aver offerto una traccia sufficientemente chiara della metodologia di lavoro necessaria per pianificare una scelta di posizionamento e come su questa costruire uno storytelling efficace.